Google Ads mit serverseitigem Tagging: Wie jede Conversion ihren Anzeigenklick findet

Wenn Sie eine Conversion-Aktion anlegen, sucht Google Ads nach einem Google-Tag auf Ihrer Website und bietet an, es zu verwenden. Stimmen Sie zu, erhält Ihr Google-Tag – das mit Ihrer G-Mess-ID – Ihr Ads-Konto (AW-…) als zweites Ziel. Google weist darauf hin, dass dabei die Einstellungen des Tags aktualisiert werden. Die Änderung geschieht in den Tag-Einstellungen bei Google, nicht in Ihrem Tag-Manager-Container, aber ab dann spricht jede Seite, die das Tag lädt, auch mit Google Ads.

Jeder Seitenaufruf schickt nun ein paar Anfragen aus dem Browser der Besucher direkt an Google, an googleads.g.doubleclick.net und www.google.com, für Ihre Remarketing-Listen und Googles eigene Messung. Sie laufen nicht über Ihren Tagging-Server, und das ist Absicht: Über einen Server weitergeleitet, käme jede von ihnen von der Adresse des Servers statt von der des Besuchers – das wollen Sie einer Werbeplattform nicht zeigen. Ihre GA4-Daten fließen weiter wie bisher über Ihre eigene Domain.

Neu beim serverseitigen Tagging? So wird serverseitiger Google Tag Manager Schritt für Schritt eingerichtet.

Als Nächstes bietet Google Ads ein Event-Snippet für Ihre Kaufseite an. Es sendet die Conversion aus dem Browser direkt an Google Ads, an Ihrem Tagging-Server vorbei – mit einem Wert von 1,0 und einer leeren Transaktions-ID, solange niemand sie ausfüllt.

// Google's event snippet: not for your page.
// Paste it into the Conversion ID box in SignalHost instead.
gtag('event', 'conversion', {
  'send_to': 'AW-123456789/AbC-D_efGh12_34',
  'value': 1.0,
  'currency': 'EUR',
  'transaction_id': ''
});

Mit SignalHost sendet stattdessen Ihr Server-Container die Conversion. Öffnen Sie Ihren Container, klappen Sie „Conversion-Ziele“ auf und tragen Sie unter Google Ads die Conversion-ID und das Label ein. Ab dann geht jeder Kauf, den Ihre Website ohnehin meldet – das GA4-Ereignis purchase –, vom Server an Google Ads, mit Wert, Währung und Transaktions-ID. In Ihrem Tag Manager muss sich nichts ändern.

Fügen Sie das Snippet nicht zusätzlich ein. Mit beidem wird jeder Kauf doppelt erfasst: Google führt zwei Conversions nur zusammen, wenn sie dieselbe Transaktions-ID tragen, und die des Snippets ist meist leer.

ID und Label müssen Sie nicht selbst aus dem Snippet heraussuchen. Fügen Sie das ganze Snippet oder nur seinen send_to-Wert in das Feld „Conversion-ID“ ein, dann werden beide Felder ausgefüllt. Die ID funktioniert in beiden Schreibweisen, AW-123456789 oder 123456789.

Eine Conversion nützt Google Ads nur, wenn sie dem Klick zugeordnet werden kann, der zu ihr geführt hat. Das Bindeglied ist die Klick-ID: Google hängt sie als gclid=… an die Adresse Ihrer Landingpage, und mit dem nächsten Klick der Besucher ist sie aus der Adresse verschwunden.

Dafür hat jeder SignalHost-Container einen serverseitigen Conversion Linker. Er liest die Klick-ID aus dem Hit der Landingpage und speichert sie in einem First-Party-Cookie namens FPGCLAW auf Ihrer Domain. Kommt der Kauf – drei Seiten oder drei Tage später –, liest das Google-Ads-Tag in Ihrem Server-Container dieses Cookie und sendet die Conversion zusammen mit dem Klick.

Zwei Dinge müssen stimmen. Die Besucher müssen in Ihrem Cookie-Banner Werbung erlauben: Ohne diese Einwilligung speichert der Linker nichts und das Ads-Tag sendet nichts. Und der Browser muss das Cookie annehmen – das hängt von der Adresse ab, unter der Ihr Tagging-Server läuft.

Das Klick-Cookie setzt Ihr Tagging-Server, und Browser nehmen es nur an, wenn dieser Server zu Ihrer eigenen Website gehört – eine Subdomain wie metrics.ihreseite.de. Die Adresse, mit der jeder Container startet, ist eine Subdomain von signalhost.io, für den Browser also die Website von jemand anderem, und dort wird das Cookie abgelehnt.

Nichts meldet den Unterschied. Die Conversions kommen weiterhin bei Google Ads an, aber ohne ihren Klick, sodass Google Ads sie keiner Kampagne gutschreiben kann – was genauso aussieht wie Anzeigen, die nicht funktionieren. Verknüpfen Sie Ihre eigene Domain, bevor Sie eine Kampagne nach ihren Zahlen beurteilen: Es braucht einen CNAME-Eintrag, und das Zertifikat wird automatisch ausgestellt. Solange keine Domain aktiv ist, weisen die Google-Ads-Einstellungen Ihres Containers darauf hin. So richten Sie Ihre eigene Domain für Ihren Tagging-Server ein.

Testphasen und Abonnements durchbrechen den üblichen Weg: Das Geld fließt Tage nach dem Besuch, wenn niemand auf Ihrer Website ist, also muss der Kauf von Ihrem Server gesendet werden – meist aus dem Webhook Ihres Zahlungsanbieters, wie es unser Leitfaden für eigene Checkouts beschreibt.

Für Google Ads braucht dieser Kauf zwei weitere Dinge aus dem Checkout, solange die Besucher noch da sind. Speichern Sie die Werbe-Cookies, die die Checkout-Anfrage mitbringt – FPGCLAW, FPAU und Googles _gcl_-Cookies, die es erst gibt, wenn Werbung erlaubt wurde –, und senden Sie sie mit dem Kauf als Cookies zurück, mit der Werbeeinwilligung als erteilt markiert. Ohne sie kann Google Ads die Conversion weder annehmen noch gutschreiben.

// At checkout: keep the advertising cookies with the order.
// They only exist once the visitor allowed advertising.
const AD_COOKIES = ['FPGCLAW', 'FPAU', '_gcl_aw', '_gcl_au'];
order.adCookies = pick(req.cookies, AD_COOKIES);

// In the payment webhook: send them back with the purchase.
// gcs=G111 in the params: advertising and analytics consent granted.
await fetch(`https://metrics.yoursite.com/g/collect?${params}`, {
  method: 'POST',
  headers: { cookie: serialize(order.adCookies) },
});

So meldet signalhost.io seine eigenen Abonnements: Der Stripe-Webhook sendet den Kauf, wenn die erste Rechnung bezahlt ist, und er trägt den Anzeigenklick aus dem Checkout mit.

Sie tragen zwei Werte ein. Alles andere steckt in jedem Container:

• Der Conversion Linker und das Google-Ads-Conversion-Tag. Mit ID und Label sind sie ab der nächsten Anfrage aktiv.
• Das Ads-Tag feuert bei Käufen und bei nichts anderem. Ein Tag, das auf jedes Ereignis hört, würde jeden Seitenaufruf als Verkauf erfassen.
• Die Werbeeinwilligung wird auf dem Server durchgesetzt: Wer Werbung abgelehnt hat, erzeugt keine Conversion in Google Ads.
• Jedes Cookie, das Ihr Tagging-Server setzt, kommt im Browser an – die Klick-ID, die First-Party-Besucher-ID und die Werbe-Nutzer-ID.
• Die Conversion-ID wird in der Form gesendet, die das Tag erwartet, egal wie Sie sie eingegeben haben.
• Ihre Container-Seite sagt Ihnen, wenn Google Ads Ihre eigene Domain fehlt.

signalhost.io läuft mit genau diesem Aufbau und unserem eigenen Google-Ads-Konto. Die Prüfung, auf die wir uns verlassen, ist ein Testbesuch mit Klick-ID: Am Ende muss das Klick-Cookie im Browser liegen.

• Öffnen Sie Ihre Website mit ?gclid=test am Ende der Adresse und erlauben Sie im Cookie-Banner Werbung. Unter den Cookies Ihres Browsers für Ihre Domain sollte jetzt FPGCLAW stehen.
• Starten Sie unter „Entwicklerwerkzeuge“ in Ihrem Container eine Vorschau-Sitzung, klicken Sie im Tag Manager bei Ihrem Server-Container auf „Vorschau“ und tätigen Sie einen Testkauf. Das Google-Ads-Conversion-Tag sollte dabei feuern, mit Wert, Währung und Transaktions-ID.
• Stellen Sie sicher, dass Googles Event-Snippet nicht auf Ihrer Kaufseite steht und dass kein Google-Ads-Conversion-Tag in Ihrem Web-Container beim selben Kauf feuert.
• Geben Sie Google Ads einen Tag Zeit: So lange kann es dauern, bis eine neue Conversion-Aktion als aktiv angezeigt wird.

Kommen Conversions an, werden aber nie einer Kampagne gutgeschrieben, geht der Klick unterwegs verloren: Prüfen Sie zuerst die Einwilligung und Ihre eigene Domain.